MBA观点：企业社会责任的市场价值
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近日，北京大学光华管理学院副教授张闫龙及合作学者在《美国管理学会会刊》(Academy of Management Journal)上发表了，针对企业社会责任的市场价值的研究。该刊物是管理学领域国际公认的最顶级期刊，张闫龙是国内为数不多的以第一作者身份在该刊发表研究论文的学者。
用好的理论讲述中国故事
光华管理学院组织与战略管理学系教授、行为科学研究中心主任张志学分析了论文的学术价值和对管理学学科建设的意义：
“张闫龙的这篇文章具有非常高的理论原创性。1991年社会心理学家Marilynn Brewer提出了最优区分理论，认为个人同时拥有保持与别人一样同时又需要突显自己与众不同的两种需求，个人需要平衡两种需求，从而选择认同某个群体。这个理论在社会心理学界引用率极高。后来组织学者意识到，企业其实也存在这两种需求。张闫龙和合作者提出，企业的行为既要考虑合法性又要追求区分性，前者解释了企业通过从众行为获得合法性，后者则说明了企业通过独特行为追求自己的市场价值。
“张闫龙与合作者巧妙地通过实证研究验证了企业同时追求从众和区分两种行为。他们抓住近年来中国企业普遍追求企业社会责任这一潮流，敏锐地将企业社会责任行为分为广度和焦点两个维度。社会责任议题的广度确保企业的合法性，从而影响了证券分析师对企业的关注度，二者的关系受到企业是否是国有企业以及企业在市场上的知名度的调节;强调社会责任行为的区分性则彰显企业的市场价值，从而影响了证券分析师对企业的评价，二者的关系受到分析师所在的证券机构的声誉以及企业盈利压力的调节。
“张闫龙和合作者展现了极高的理论驾驭能力。研究当中涉及两个自变量、两个因变量和四个调节变量，全文通过制度观和战略观以及行为会计观三个理论视角，非常有说服力地推导出若干研究假设，并且最终获得实证检验。再一次说明了Kurt Lewin的观点，“没有什么比好的理论更有用。”(“There is Nothing More Practical Than A Good Theory” )。这篇学术论文的质量极高，是立足中国现象向世界讲述中国故事的典范!”
研究背景、发现和现实启示
进入21世纪以来，企业社会责任(CSR)逐渐成为政策界、工商界、以及公众广泛关注和讨论的议题。为了推动中国上市公司的社会责任体系建设，监管机构和第三方评级机构不断推出指导企业CSR实践的相关标准和报告规范。在这些举措一方面极大地提高了中国企业社会责任意识和社会责任绩效，另一方面也给企业提出了如何在合规的前提下凸显企业CSR实践独特价值这一新的课题。
为了回答这一重要的理论和实践问题，张闫龙教授及其合作者(新加坡管理大学王鹤丽教授，上海科技大学周小宇教授)创新性地应用概念网络的方法，引入议题广度(Scope Conformity)和焦点差异(Emphasis Differentiation)两个维度对中国上市公司2008-2014年之间发布的社会责任信息进行了测量，并且基于最优区分理论(Optimal Distinctiveness)提出一系列研究假设，阐明了企业社会责任实践对证券分析师评价的影响机制。
这项以张闫龙教授为第一作者的研究，发表在《美国管理学会会刊》(以下简称AMJ)上。该刊物为美国管理学会 (Academy of Management，AOM) 旗舰期刊。AMJ以发表战略管理、组织理论、人力资源管理、组织行为等研究成果为主。AMJ以其严苛的学术要求和极致的编辑水准著称，该刊所发表的文章具有极强的理论与实证贡献，位列经济管理类国际公认权威(顶级)期刊目录UT DALLAS 24本期刊之一，同时也是金融时报(Financial Times)评估商学院研究实力的50本顶级期刊之一。
该研究发现，尽管企业社会责任对企业和分析师而言都还是一个比较新的概念，但已经有越来越多的企业积极实践社会责任并主动发布社会责任报告，这些报告也成为金融市场受众解读企业社会责任实施的关键依据。同时，在过去的十余年间，企业社会责任关注的焦点受到宏观经济社会因素的影响，显示出明显的差异性。有的企业对于这种宏观趋势的变化有较好的把握，能够及时调整社会责任计划和方案，适应变动形势的要求;也有相当一部分企业，对于这种宏观议题的转变缺乏必要的敏感性。
企业社会责任议题重要性的变迁(Eigen-vector Centrality)
对于CSR这一复杂的概念，以往研究中广泛使用的CSR评级分数无法展示企业CSR行为的丰富内涵。而通过议题广度这一维度，评价者可以迅速将企业CSR报告所覆盖的议题领域与行业的规范进行比对，判断这一报告的合规性;接下来，在满足合规性要求基础上，评价者将关注焦点差异这一维度，判断企业的CSR行为是否展示出独特性，从而将企业的特征与CSR战略紧密结合。
作为证券市场中关键的信息中介，证券分析师对上市公司的研究报告以及对相应股票的推荐评级是投资者的重要决策依据。该职业群体出具的研究报告和股票评级对证券市场中股价波动和上市公司市场价值变化都具有重要影响，其中披露的信息能够显著提升证券市场的有效性。
研究指出，证券分析师对企业社会责任活动的评估过程可以分为“评估关注”和“推荐评级” 两个阶段。首先，证券分析师在“评估关注”阶段主要考察企业社会责任活动的“合规性”：企业遵循政府或相关社会机构发布的关于社会责任的行为规范，表明企业的行为满足合法合规的要求，这种“合规性”较高的企业社会责任活动能够提升证券分析师对企业的关注度;其次，在合法合规基础上，企业设计实施具有自身特色的社会责任活动，区别于行业中的竞争者，以此满足市场价值的诉求，因此这种“差异性”水平能够提升证券分析师的推荐评级。研究实证验证了这一假设，表明证券分析师对企业社会责任活动不同维度的响应机制。
此外，该研究还深入探讨了这一理论适用的边界条件，研究发现，议题的广度对于分析师评估关注的影响在国有企业当中和受市场关注度较高的企业当中效果更强，而焦点差异这一维度对于分析师推荐评级的影响会受到分析师所供职的证券机构的声誉以及企业的业绩表现的影响。来自声誉较高的证券机构的分析师更可能在自己的评价过程中考虑企业CSR实践的价值，倾向于给展示出独特社会责任价值的企业更高的评级。然而，如果企业在经济效益维度不能令市场满意的话，CSR的差异化举措对分析师评级的正面影响将大打折扣。
该项成果在理论层面推进了最优区分理论的实证研究进展，同时为企业社会责任研究领域提供了新的研究视角和测量方法。此外，该项成果对中国企业社会责任活动的理论研究和管理实践都具有重要意义。首先，该研究应用了概念网络方法，创造性地提出了捕捉复杂管理体系演变过程的技术方法。其次，在广泛借鉴了金融学和会计学研究的基础上，阐明了企业社会责任行为影响市场主体评价的微观机制，指出了企业在动态环境下，如何平衡合规的需求和发挥社会责任活动战略价值的需求。这些结论对于企业设计更为有效的社会责任实践体系，优化社会责任投资都有很强的启示意义。
张闫龙，现任北京大学光华管理学院组织与战略管理学系副教授，MBA&MSEM项目执行主任。2002年和2005年分别获得北京大学社会学学士、硕士学位;2012年获得美国杜克大学社会学博士学位。研究领域主要包括组织理论、社会网络、企业社会责任、创新创业、制度扩散。
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