2013年自考《公共关系》基础知识第六章第四节

更新时间：2013-04-08 14:58:53 来源：|0

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　　第四节公共关系传播实施

　　一、选择和应用传播沟通媒介的塬则

　　1.联系目标塬则，即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系的性质和要求，才能充分发挥其功能。

　　2.适应对象塬则，即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，不同的传播对象，适用不同的传播媒介。

　　3.区别内容塬则，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。

　　4.合乎经济塬则，即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。

　　二、公共关系的行为特征

　　1.从宏观角度上看，公共关系是一种战略行为;

　　2.从微观上看，公共关系又经常作为一种战术行动。

　　3.国外的学者根据不同的行为特征，把各种公共关系活动划分为：

　　<1>新闻代理模式，是一个单向的传播模式;

　　<2>公共信息模式，也是一种单向传播模式。

　　<3>双向不平衡模式，即运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效的促使战略公众按组织所需的方式行事，是一种“自私”模式。

　　<4>双向平衡模式，建立在调查研究的基础上，运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采取相互理解与合作的态度，其优秀典范是被美国化学工业协会称作“责任关怀”的公关活动。

　　叁、确定与选择公共关系活动的方式

　　1.公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备公共关系功能的工作方法系统。

　　2.公共关系活动的业务方式，根据公共关系工作的业务特点，公共关系活动方式可以分为：

　　<1>宣传型公关，主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响;特点是主导型强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度;具体形式有发布新闻、公共关系广告、演讲或表演等。

　　<2>交际型公关，主要运用各种交际方法和沟通艺术，为组织创造“人和”的社会环境;特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出，具体方式包括社团交际和个人交际。

　　<3>服务型公关，主要以实际的行为作为特殊媒介，吸引公众，使组织与公众之间关系更加融洽，为组织提高社会信誉;特点是以活动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度;具体形式有：售后服务、社区服务、消费指导等。

　　<4>社会活动型公关，主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响;特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用高，较有效地提高知名度和美誉度，具体形式有：扶植新生事物、慈善事业、支持社区福利等。

　　<5>征询型公关，主要运用收集信息、社会调查等信息反馈手段，了解舆情民意，为决策提供咨询;特点是以输入信息为主，具有较强的研究型，参谋性，具体形式有：分析新闻舆论、开展社会调查等。

　　3.公共关系活动行为方式，主要有：

　　<1>建设型公关，适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务、问世阶段，采用的是高姿态的传播方式，形成舆论，扩大影响;形式有：隆重的开业典礼仪式、落成典礼、开业广告等。

　　<2>维系型公关，适用于机构的稳定、顺利的发展时期，要保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。

　　<3>防御型公关，适用于出现潜在的公关危机的时候，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。

　　<4>进攻型公关，适用组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害时候，采取的一系列有效措施，重塑组织形象。

　　<5>矫正型公关，适用于组织的公共关系严重失调、形象收到严重损害的时候。

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