2013年自考《公共关系》基础知识第十章第三节
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第三节 企业广告计划
一、企业广告策划及其内容，包括：
1.市场调查，是进行广告策划的基础。
2.广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异点。
3.广告创意，是决定广告策划成败的关键，创意是广告策划的中心环节。
4.广告媒介安排，是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。
5.广告效果测定，是全面测验广告策划实施情况的必不可少的工作。
二、产品定位
(一)产品定位，是指在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有，企业的产品定位是广告诉求的基点。
(二)产品定位的客观依据
1.产品的调查研究，必须充分了解企业产品的属性、特点、长处和短处。
2.对消费者的调查研究，去发现消费者和潜在的消费群。
3.市场调查情况的研究，了解一个企业的产品在市场中的位置。
4.竞争对手的调查研究，最重要的是在如何避免与竞争方式正面冲突的同时，求得一个决定的位置，并在这一位置上去创造一个与竞争者不同的产品形象。
5.传播媒介的调查研究，从而确定选用何种媒介进行广告传播。
6.流通领域情况的调查研究，保证广告起到推动社会需求的作用。
(三)产品定位策略
1.市场领导者的定位，是指在市场上，在同类产品中寻求并确定其产品的不可取代性，使之以威仪的身份进入消费者的心中，以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。作为市场的领导者的企业定位时应注意哪些策略问题?
<1>必须用消费者的客观评价来建立。
<2>持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用它来所创造的“先入为主”的优势。
<3>必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争每一样新产品的发展。
<4>领导者的定位策略一旦实现，要不断地巩固这种定位。
<5>处于领导地位的企业和品牌，善于用自己的力量抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。
<6>领导者的内在力量来源于自己的产品。
<7>领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每个品牌都能在消费者心中定位在一个好的，有利的位置。
2.市场跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速予以补充;可以采用定位策略有：
<1>在消费者心中强化自己的特点。
<2>寻找为消费者所重视地、尚未被市场领导者占领的定位。
<3>退出竞争性定位，重新寻找新的定位。
<4>通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。
3.市场挑战者为其竞争对手重新定位的思想和策略一般会利用“比较性广告”来打通深入人心的途径，并在消费者心中重新定位，以创造一个新的秩序。挑战者为对手重新定位有哪些特点?
<1>否定性，即抓住对手不足的否定信息作为广告诉求的重点，很容易使消费者意识到问题的严重性，转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好的产品。
<2>强制性，即挑战者率先发现并公诸存在的，不管竞争对手承认不承认，愿意不愿意。
<3>突然性，抓住竞争对手及其产品致命弱点，向其突然发起攻击，使对手措手不及，很快陷入被动。
三、广告主题策划
(一)广告主题策划由广告目标、信息个性和消费心理三个要素组成
1.广告目标，是根据企业管理营销决策、广告决策而确定的，必须做到：① 要有的放矢;② 要讲求效果;③ 要与企业的整体广告策略协调一致。
2.信息个性，又称为“诉求重点”、“销售重点”或“卖点”，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和功能要有鲜明的个性。▲
3.消费心理，即广告目标和信息个性符消费者某一方面的心理需要。
4.确定广告主题的题材包括健康题材、食欲题材、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济等等。
(二)确定广告的主体应注意哪些事项?
1.成功的经验，包括：引人注目;浅显易懂;整体统一;独特个性;
2.避免泛化、分散和共享。
四、整合营销传播
(一)整合营销传播，简称IMC，又称统合营销传播，又称传播一元化策略，其核心思想是将与企业进行市场营销相关的一切传播活动一元化。
(二)从广告的发展历史看，广告经过了广告分离期;广告全面服务期;传播分离期;最后进入整合营销传播期。
1.广告分离期，即广告主负责广告制作，广告公司负责媒介购买，二者各自独立进行。
2.全面服务期，即广告公司受到广告主的全面委托，负责全部广告业务，提供全面的广告服务。
3.传播分离期，即广告主与广告公司所有传播活动由不同的机构负责，专业化分工非常鲜明。
4.整合传播期，在专业分工基础上的整合运作来进行，是为广告主提供的信息传播服务发展的助推剂，具有的特性
<1>战术连续性，指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应;包括
<2>物理连续性，是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。
<3>心理连续性，是指对机构与品牌的一贯态度，是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。
<4>战略导向性，是用来设计完成战略性公司目标的
(三)整合营销传播的发展层次
1.认知层次，是要求营销人员认识或明了整合营销传播的需要，是实现整合型传播营销的第一个层次。
2.形象的整合，图象强化合补充文字的信息，必须与其他媒体上投放的广告保持一致。
3.功能的整合，是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能。
4.协调的整合，即人员推销功能与其他营销传播要素被直接整合在一起。
5.基于消费者的整合，使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
6.基于风险共担者的整合。
7.关系管理的整合，即为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必须在每个功能环节内发展出管理战略以达成不同职能部门的协调。
(四)整合型传播的方法
1.同一外观法;
2.主题线方法，其要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。
3.供应面的策划方法;
4.特设会议的方法;
5.基于消费者的方法。
<1>起点是建立消费者和潜在消费者的资料库。
<2>尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。
<3>接触管理即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式决定了诉求主题。
<4>发展传播沟通的策略，即在什么样的背景环境之下传达何种讯息。
<5>选择有助于达成营销的传播手段。
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