2013年自考《公共关系》基础知识第六章第二节
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第二节 公共关系调查分析
一、组织自我形象分析――公共关系调查第一步
(一) 甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向，是公共关系目标管理的主要环节。
(二)组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准;主要包括以下几个方面：
1.组织实态(即组织客观的实际状态和基本条件)的调查分析，自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。
2.员工阶层的调查研究，即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。
3.管理阶层的调查分析;
4.决策阶层的研究分析，一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。
二、组织实际形象分析――公共关系调查的第二步
(一)组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。
(二)组织实际形象分析步骤包括：
1.公众辨认与分析;
<1>组织形象地位测量，可根据知名度和美誉度两项最基本的指标，来测定组织的实际形象地位
(1) 知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织的名气大小的客观程度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。▲
(2) 美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。▲
(3) 知名度与美誉度的之间的联系：▲
A：良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可;
B：知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果;
C：美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
(4) 根据知名度和美誉度在实际状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为：▲
A：高知名度/高美誉度，属于最佳的公共关系状态，但如果知名度超过了美誉度，应该警觉，以防美誉度跟不上造成知名度方面的负面压力。
B：高美誉度/低知名度，属于较稳定、安全的一种公共关系状态。缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，其工作重点是维持美誉度的基础上提高知名度，扩大美誉度的社会影响。
C：低知名度/低美誉度，组织的公共关系处于不良状态，解决办法是首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，其后在考虑提高知名度问题。
D：低美誉度/高知名度，组织的公共关系处于恶劣状态，首先应努力设法降低已经享有的负面知名度，努力挽救信誉，为重塑形象打好基础。
<2>组织形象要素分析，根据语意差别分析法(又称SD法)制作“组织形象调查表，作为分析形象要素的工具，具体方法是：将事关组织形象重要项目，分别以正反相对的形容词表示评价的两个极端，在两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便可以根据自己的感觉对每个调查项目作出不同程度的评价。
叁、组织形象差距分析，
即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示作者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，可以通过“形象要素差距图”帮助较为直观显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。
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