自考《广告文案写作》题型分类复习简述论述
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一、 简述题和论述题
1、 广告文案写作的宏观目的
(1)企业形象的塑造和企业个性的建构。
(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
(3)打开产品知名度。
(4)建立产品的美誉度。
(5)配合促销活动转自环 球 网 校edu24ol.com
2、 广告文案写作的微观目的
(1)传达和表现广告创意。
(2)体现广告表现主题。
(3)合理组织信息材料。
(4)体现广告作品表现风格。
(5)形成广告文案文本形式。
3、 广告文案的创作目标策略
(1)突出产品特点策略
(2)扩大产品知名度策略
(3)增加产品销售策略
(4)塑造品牌形象策略
(5)营造生活气氛策略
4、 怎样把握广告文案策略
(1)广告的唯一目的就是为了销售。
(2)突出产品、品牌、企业形象。
(3)创意。在创意时，自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围。
(4)“侧面思维”。往往比正面的平铺直叙的诉求来得更有效，而且令人记忆深刻。
(5)广告文案言之有物，引起消费者的兴趣。
(6)广告文案撰写以广告策略指导为前提，广告文案不仅执行广告策略并且要发展广告策略。
5、 广告吸引和打动消费者(诉求对象)的手法
一、出现诉求对象“自己”的形象
(1)直接点明诉求对象最主要特征
(2)描述诉求对象典型个性、心理或行为方式
二、展现诉求对象的理想自我
三、展现熟悉情境
四、展现向往情境
五、提供诉求对象想要的资讯
六、呈现问题，提出解决之道
七、在关键点上寻求认同
八、易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。
6、 广告附文(随文)的具体表现内容
附文的具体表现内容大致分以下几个部分：
(1)品牌名称;
(2)企业名称;
(3)企业标志或品牌标志;
(4)企业地址、电话、邮编、联系人;
(5)购买商品或获得服务的途径和方式;
(6)权威机构证明标志;
(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。
7、 广告口号的作用
(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的认知桥梁。
(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。
(3)通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。
(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。
8、 有效传播的界定
在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：
(1)广告的有效在于改变目标消费者的态度。
(2)广告的最终作用是销售，广告是否有效可从销售业绩看。
(3)好的广告要能有助于创立持久的品牌。
(4)有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。
9、 系列广告文案的写作特征
①整体的完整性。
②内容的关联性。
③部分的均衡性。在系列广告文案的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡。
④表现的变化性。变化性是系列广告文案的创意性所在。因为变化性可以体现系列广告的优势和特征，可以使它在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面。
10、 系列广告文案写作过程
系列广告文案的写作过程与一般广告文案有些不同。在写作系列广告文案时一般要考虑文案整体风格，信息分类、结构均衡、语言风格等因素。其写作步骤如下：
第一个步骤，研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式。
第二个步骤，决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性。
第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。
第四个步骤，进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充分的表现。
第五个步骤，在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、部分配合和广告整合。如果发现系列广告文案并没有体现广告信息的全貌，单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的现象，某一则与其他的文案放在一起显得过于突出或是太单薄，就需要及时修改，调整。
11、 电视广告脚本写作的几大要素:
1.主题文案(主题广告语)
2.对应画面(手绘layout也可)
3.旁白(与画面对位)
4.片尾标板：通常为公司logo(标志)，电话号码等
12、 网络广告的劣势和优势
网络广告的劣势
1、广告对象范围不广
2、公信力弱
3、体系不健全
网络广告的优势
1、覆盖范围广
2、主动性，积极性强
3、时间持久
4、费用相对较低，性价比高
13、 直邮广告文案写作要点
1、语气亲切
2、提供详尽的信息
3、注意趣味性
4、文案应该通俗易懂
5、不要怕长文案
6、反复申明你所提供的服务或者利益
7、提供多种反馈途径
14、 广告吸引和打动消费者(诉求对象)的手法
(1)出现诉求对象“自己”的形象：直接点明诉求对象最主要特征;描述诉求对象典型个性、心理或行为方式。
(2)展现诉求对象的理想自我。
(3)展现熟悉情境。
(4)展现向往情境。
(5)提供诉求对象想要的资讯。
(6)呈现问题，提出解决之道。
(7)在关键点上寻求认同。
(8)易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。
15、 从哪些方面把握广告文案策略?怎样把握广告文案策略?
答案要点(阐释过程略)
即研究“三要素”，找出问题点：
广告文案策略三要素研究(即广告文案表现内容研究的三个方面)是：研究消费者、研究产品、研究竞争者
寻找的问题点：发现问题点;列出问题清单;用一句话描述问题;避免解决“伪问题”。
广告文案策略把握：
(1)广告的唯一目的就是为了销售。
(2)突出产品、品牌、企业形象。
(3)创意。在创意时，自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围。
(4)“侧面思维”。往往比正面的平铺直叙的诉求来得更有效，而且令人记忆深刻。
(5)广告文案言之有物，引起消费者的兴趣。
(6)广告文案撰写以广告策略指导为前提，广告文案不仅执行广告策略并且要发展广告策略。
16、 广播广告文案写作如何做到为“听”而创意，为“听”而写作
(1)广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。
(2)广告文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。比如，“向钱”看，容易听成“向前”看，“切忌”也容易听成“切记”，“商风”容易听成“伤风”等等，必须换成确切无误的词语。
(3)广告文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。比如“矛盾牌系列洗衣粉”广告，对厂址“开封”的解释就非常精彩：“开是开放的开，封是封闭的封”。这一解析不仅厂址确切无误，而且进一步强化、突出了产品品牌――“矛盾”牌，对提高产品知名度大有好处。
(4)对广告商品要有所取舍。广播广告应选择一些与人民群众的物质和文化生活密切相关，容易说得清楚，听得明白的商品。对于有些单纯用声音不易解释清楚的商品，则不适宜广播广告文案撰写。如有些高科技产品，符号多，或外文字母多，仅凭声音很难清楚。
(5)广告语言要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益，才能使听众一听就喜欢，越听越爱听。
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