2009年企业管理学概论讲义第八章
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第八章企业经营战略决策
第一节企业使命和战略目标决策
一、企业使命的决策
1.经营战略决策是企业高层管理的核心内容，是高层管理者最重要的职责。
2.企业使命和战略目标的决策是战略决策的重要组成部分，企业的使命就是指企业在推动社会进步和发展国民经济所担当的责任。
3.企业使命的内容：
1)经营哲学，是指企业在创造物质财富和精神财富的实践中所表现出来的世界观和方法论，表明企业它们承担的使命和所起的作用，以及如何起作用的总体看法，表现为一系列的经营观点，是企业制定经营活动方式的行为准则。
2)企业宗旨，是企业经营哲学的具体化。
4.企业使命决策，是企业为解决为哪些顾客服务的选择，实质上是企业目标市场的选择，包括：坚持、扩大、或改变企业原有使命的决策。
5.企业使命决策应考虑的因素：
1)国家长远发展规划和产业政策，即企业选择目标市场要尽可能的与国家发展规划所确定要发展的领域相一致。
2)市场需求，是要服务顾客，创造市场，新兴产业和我国正处在发展期的传统产业都可以作为企业应选择的目标市场。
3)竞争态势，研究竞争目标市场，是竞争激烈还是相反，激烈时，应尽量避开对手选择的市场;而不激烈时，善于见缝插针，选择目标市场。
4)企业实力，即考虑优势和劣势，选择目标市场有利于企业扬长避短。
二、企业战略目标的决策：
1.企业战略目标，即企业使命和宗旨的具体化和定量化，它把企业的目的转化为多方面的可以量化的具体指标，反映了企业经过一定时期的努力应达到的经营水平，是企业奋斗的纲领，也是衡量企业一切工作是否为实现企业使命的标准。
2.战略目标的组成：
1)一般的分类方法：发展性目标;效益性目标;竞争性目标;利益性目标;
2)美国管理学家德鲁克提出的八个方面的重要目标，即市场推销目标、创新目标、人员组织目标、财务资源目标、物资资源目标、生产率目标、社会责任目标、利润要求目标等。
3.战略目标决策，包括：战略目标水平的选择和重点战略目标的决策。
4.经营中心即企业所从事的经营领域，是企业的主战场，即企业的经营重点。
第二节企业总体战略决策
一、企业总体战略的分类
企业总体战略，是企业在对内对外环境进行深入调研的基础上，对市场需求、竞争状况、企业实力、国家政策、资源状况和社会要求等主要因素进行综合分析后，所确定的指导全局性长远性的发展谋划和方略;可以从不同的角度进行分类：
1.按企业成长模式和经营领域划分，包括：
1)工厂市场规模战略，即由小批量生产转到合理的专业化大规模生产的战略。
2)企业经营规模战略。
3)多角经营战略。
2.按企业战略起点不同，即发展态势不同划分：发展型战略(又称增长型战略)、稳定型战略和紧缩型战略。
3.按竞争态势划分包括进攻型战略(又叫优势经营战略);赶超型战略;防御型战略(又称退却型战略);转移型战略(即企业原有经营领域和原有市场上，无法与对手竞争，主动放弃该经营领域和该市场，开辟新的市场)。
4.按战略中心不同来划分：低成本战略(又称大批量市场战略);差异化战略(就是产品及营销的特色化战略，努力使企业以特取胜或以奇取胜);重点化战略(又称为市场集中化或密集化战略)。
二、企业总体战略决策
1.含义：企业只能从对企业起着决策性作用的某一分类中，从拟定的若干个总体战略方案中，选择一个满意的方案;大型企业或企业集团进行总体战略的决策是从综合的角度，选择出一个带有综合性的总体战略方案。
第三节企业职能战略决策
一、企业职能战略的特点和类型
1.企业职能战略也称为分战略，是指按不同的专业职能对总体经营战略进行落实和具体化的战略，具有从属性;单一性(专业性);针对性的特点。
2.企业职能战略类型，包括市场战略、产品战略、质量战略、技术战略、营销战略、价格战略、财务战略、成本战略、生产战略、资源战略、人才战略和组织战略。
二、企业职能战略决策：
1.企业重点职能战略可以考虑市场战略、质量战略、技术战略等作为实施总体战略，因此企业领导者可以从本企业的实际出发，根据企业的优势或薄弱环节，或者国家鼓励的重点，作出选择。
2.职能战略本身的决策，主要包括：
1)产品战略决策
(1)从深度上进行决策，包括品种单一化、品种齐全化或者品种多样化战略。
(2)从产品的广度上进行决策，包括单系列产品、多系列产品、全系列产品战略。
2)产品质量战略决策，有国家标准战略、国际标准战略、国外先标准战略、竞争质量标准战略、用户满意标准战略等选择;根据顾客的不同质量需要，有三种质量战略可供选择：
(1)内在质量为主，外观质量为辅的战略;
(2)外观质量为主，内在质量为辅的战略;
(3)内外质量并重的战略。
3)市场战略决策，包括三种方式：扩张型战略、维持市场型战略和撤退型市场战略。 第四节市场经营计划
一、经营计划的特点和作用
1.经营计划是对经营战略决策方案的具体落实和实施，其特点是：
1)决策性，即企业是在自主决策的基础制定的带战略性质的计划。
2)效益性，即企业从单纯追求产量转变为全面提高经济计划。
3)开放性，企业需要制定同市场和用户发生直接联系的计划。
4)全面性，即制定的计划从广度和深度都发生重大变化。
5)长期性，即编制计划的重点放在长期计划上。
6)灵活性，强调对外部环境的适应性。
2.经营计划是经营战略方案的具体实施计划，具有协调、分配、保证的作用。
二、经营计划的分类和内容
1.经营计划的分类：
1)按计划的对象划分有：综合经营计划和单项经营计划。
2)按计划的期限划分包括：长期经营计划，中期经营计划和短期经营计划。
3)按计划的作用来划分包括经营战略计划和经营战术计划。
4)按计划管理的层次来划分包括厂级经营计划、车间经营计划、各职能部门经营计划和工段、班组的作业计划。
5)按计划的性质划分包括物量计划和价值计划。
2.经营计划的内容，包括：
1)经营计划的指导思想;
2)经营目标的和指标;
3)经营方针、策略;
4)项目计划及其方案;
5)综合平衡;
6)计划执行部署。
三、经营计划的编制、执行和调整
1.经营计划的编制：
1)调查研究，确定编制计划的前提条件。
2)统筹安排，确定目标，是计划编制的关键步骤。
3)拟定方案，评价选择，选择的原则是利多弊少。
4)综合平衡，编制计划。
2.经营计划的执行，主要方式是实行目标管理和方针展开。
1)方针展开又称为方针落实，是按照方针及目标的要求，对一切与之有关的部门、单位，提出进一步的要求，使之成为一个系统，确保方针的和目标的实现。
2)目标管理，是将经营目标细分为若干小指标，层层落实到有关部门、各单位，形成一个目标体系，利于保证经营计划的贯彻执行。
3.经营计划的调整
1)滚动计划法，是定期地调整计划，按期顺延滚动的方法，即按一定时期的计划执行情况，根据企业内外环境条件的变化，及时修该原计划，并相应顺延一个时期;适用于比较稳定情况下的生产计划和销售计划的调整，其特点：
(1)近细远粗，再由粗变细。
(2)保持各期计划的灵活性。
(3)保持各期计划之间的连续性。
2)启用备用计划的方法，适用于产品发展计划、企业改造计划、筹措资金计划等的调整;使用关键在于掌握启用备用计划的时机，可以依据先行指标(先行指标，即某些经济状况将要出现，某些变动将要发生的先兆)显示来判断。特点是：
(1)采取一个适合现时条件的计划方案付诸实施，其他方案备用。
(2)条件发生重大变化，原执行方案失灵，启用备用方案。
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