全国03年10月高等教育自学考试广告学 一

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 
　　1．在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体？（）
　　A.广告经营单位B.广告客户
　　C.广告制作单位D.消费者
　　2．在社会再生产过程中，广告费用属于商品的什么费用？（）
　　A.生产B.流通
　　C.分配D.消费
　　3．"其时卖饧之人，吹萧以自表也"中具体的广告形式是（）
　　A.实物B.告示
　　C.招牌D.音响
　　4．1946年，谁编写出版了我国第一本《广告学》？（）
　　A.吴铁声B.张庶平
　　C.唐忠朴D.徐百益
　　5．哪一种抽样方法是研究者根据经验判断从调查对象中选取最适合调查目的的样本的方法（）
　　A.任意抽样B.判断抽样
　　C.配额抽样D.滚雪球抽样
　　6．企业产品销量与产品市场总销量的比率是（）
　　A.品牌占有率B.广告占有率
　　C.市场占有率D.品类占有率
　　7．企业决策本、利、量分析方法依据的是哪一种基本关系？（）
　　A.销售收入=销售量×单位产品售价
　　B.销售成本=固定成本+变动成本
　　C.销售收入=销售成本+利润+税金
　　D.变动成本=单位产品变动成本×销售量
　　8．关于企业广告中长期计划严肃性要求与灵活性要求的论述中，正确的是（）
　　A.严肃性排斥灵活性B.灵活性反对严肃性
　　C.严肃性就是灵活性D.灵活性是对严肃要求的保证
　　9．商品引入期广告宣传的中心内容是（）
　　A.品牌形象B.新产品的性能
　　C.企业名称D.产品个性
　　10．企业为其营销措施扩大影响的主要手段是（）
　　A.公共关系B.广告
　　C.新闻发布会D.赞助公益益活动
　　11．品牌诱导策略具有的双重作用是（）
　　A.扩大产品知名度和树立品牌形象B.抢占市场和拓展市场
　　C.扩大知名度和美誉度D.扩大销售和宣传品牌
　　12．垄断竞争的市场条件下，企业广告费用支出必须考虑哪一方面的行为和反映？（）
　　A.行业B.消费者
　　C.竞争对手D.目标市场
　　13．通过消费者的反映估算的广告效益是（）
　　A.直接效益B.短期效益
　　C.间接效益D.长期效益
　　14．有鲜明的人物形象、完整的故事情节的广告节目称之为（）
　　A.广告小品B.广告解说词
　　C.广告诗D.广告歌词
　　15．广告行文的目的是给消费者（）
　　A.行为指导B.深刻印象
　　C.视觉享受D.消费冲动
　　16．招贴广告最大的优点是（）
　　A.费用低廉B.信息量大
　　C.突出商品商标D.感染力强
　　17．创作人员绘制路牌广告要特别注意（）
　　A.语言运用B.行人视角
　　C.材料选择D.商品特点
　　18．哪一种广告的出现是我国近代广告发展最显著的标志？（）
　　A.广播广告B.电视广告
　　C.报纸广告D.路牌广告
　　19．广告策划书要经哪一方面的审核认可方能生效？（）
　　A.上级主管部门B.行业组织
　　C.广告客户D.工商行政管理部门
　　20．核心产品的竞争实质上是（）
　　A.消费者所需价格的竞争B.消费者所需价值的竞争
　　C.消费者所需功能的竞争D.消费者所需服务的竞争
　　二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
　　在每小题列出的四个备选项中有二至四个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
　　21．广告管理包括对广告活动哪些当事人进行管理（）
　　A.广告客户B.广告公司
　　C.广告兼营单位D.消费者
　　22．报纸广告的优点主要表现在（）
　　A.读者广泛B.覆盖率高
　　C.制作简单D.便于保存
　　23．广告市场调查的基本特点是（）
　　A.计划性B.模糊性
　　C.目的性D.可操作性
　　24．广告决策的原则包括（）
　　A.讲求经济效益B.从实际出发
　　C.讲求社会效益D.勇于创新
　　25．企业广告中长期计划统筹安排的综合性目标有（）
　　A.以产品销售情况设定的目标B.以消费者消费行为设定的目标
　　C.以沟通效果设定的目标D.时间、费用、媒体等目标
　　26．什么是刺激消费策略的具体形式？（）
　　A.上门销售B.有奖销售
　　C.销售竞赛D.赠品印花
　　27．广告调查有哪些主要内容？（）
　　A.企业状况B.市场环境
　　C.商品定位D.广告目标
　　28．广告艺术的门类包括（）
　　A.电视B.绘画
　　C.商品造型D.舞蹈
　　29．广播广告的形式包括（）
　　A.陈述式B.情节式
　　C.配乐诗朗诵式D.剧场式
　　30．虚假广告主要有哪些表现形式？（）
　　A.推销质量低劣商品B.贬低同类产品
　　C.不履行验证手续D.以出售技术情报资料非法牟利
　　第二部分 非选择题（共60分）
　　三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
　　31．销售单位法
　　32．商标
　　33．企业总成本
　　34．广告策划
　　35．广告代理制度
　　四、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）
　　36．广告媒体决策中，权衡广告媒体适用性须考虑哪些主要因素？
　　37．商品衰退期形成的主要原因是什么？
　　38．企业广告的社会责任和义务是什么？
　　五、论述题（本大题1小题，共10分）
　　39．谈谈你对广告文稿写作必须遵循"存夸饰，不失真实"原则的认识。
　　六、案例分析题（本大题共3小题，第40小题4分，第41、42小题各3分，共10分）
　　减肥药品西丽亭的报纸广告文案片断：
　　西丽亭减肥不花冤枉钱
　　振奋人心的数字：服用西丽亭一疗程人均享瘦：12斤
　　服用西丽亭最高减重：60斤
　　服用西丽亭反弹率：仅1%
　　女人的愿望：苗条的身材
　　女人的决定：减肥、减肥、减肥……
　　女人的烦恼：减肥花的冤枉钱真多
　　………
　　请据此分析以下问题：
　　40．此广告如何体现出广告创作的效益性特点。
　　41．此广告是否具有冲击性。
　　42．此广告采用何种手法表现它的真实性。
　　七、操作题（本大题共3小题，第43小题3分，44小题4分，45小题3分，共10分）
　　国内某知名品牌的背投彩电准备进入中南地区，需要进行市场调查，请你为其做如下工作。
　　43．确定调查目的
　　44．确定调查的主要内容
　　45．确定调查的方法