全国2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题

　一、填空题(每空1分，共10分)
　　1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的___________。
　　2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生___________。
　　3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为___________和___________。
　　4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：___________和___________。 
      5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于___________的广告口号。
　　6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：___________和___________。
　　7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________。
　　二、名词解释（每小题3分，共12分）
　　8.广告文案写作
　　9.原创性
　　10.广告正文
　　11.观念表现型广告口号
　　三、简答题（每小题6分，共30分）
　　12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？
　　13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。
　　14.简述广告口号的写作原则。
　　15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。
　　16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？
　　四、广告文案评析（10分）
　　17.分析伊利纯牛奶系列广告：
　　广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！
　　广告口号：青青大草原 自然好牛奶
　　广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
　　广告口号：青青大草原 自然好牛奶
　　广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
　　广告口号：青青大草原 自然好牛奶
　　问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。
　　(2)分析所采用的诉求方式。
　　(3)语言特点是什么?
　　(4)分析广告立意的角度。
　　五、论述题（18分）
　　18.结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。
　　六、广告文案写作（20分）
　　19.背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。
　　要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。