MBA热点案例分析：被封杀的汽车之家
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2019年1月9日，中升集团发布了一个内部文件，名为《关于暂停汽车之家会员合作及费用支付的通知》(以下简称《通知》)。《通知》称：“中升集团各大品牌、项目组即日起停止汽车之家所有新增会员、广告投放计划的审批;汽车之家年度会员已签约、未付款的经销商，暂停付款;未签约或签约流程未完成的，暂停签约流程。”这似乎是多米诺骨牌的第一块。
1月11日，运通集团也宣布暂时停止与汽车之家的商业合作。1月13日，上海永达集团发布类似通知，暂停汽车之家所有“新增会员、广告计划合作审批，未签约的均暂停，已签约会员平台未付款的，暂停付款”。
遭多个重要客户集体抵制后，1月14日，汽车之家在美股开盘后出现暴跌，截止发稿，股价大跌超过14%，市值蒸发13亿美元，约合88亿元人民币。
封杀背后的故事
2019年汽车之家针对经销商推出了四个版本：基础、豪华、智慧和智慧科技。其中，豪华版会员的刊例价，已经从5年前的20万元以每年约20%的涨幅涨至超过50万元。即便是在厂商集采折扣之下，价格也已经逼近30万元。在上海，智慧版本年费就要32万元，智慧科技版本年费要50万元，贵的离奇。但买低版本几乎没有露出机会。汽车之家的会员产品，针对不同城市和不同品牌，刊例价、折扣价有所不同。但是较之竞品贵了2.5倍以上，但线索数量和质量却没什么差别。
按照惯例，汽车之家、易车网等汽车垂直网站，每年都会上调经销商会员费用。在过去的一段时间里，由于中国市场一直保持着高速增长，即便价格上涨，也在汽车经销商的可承受范围之内，通过线索促进交易能够保住经销商赚取更多的利益。因此，尽管不少经销商对于平台价格逐年上涨颇有怨言，但汽车之家与经销商的长期合作关系并未受到影响。
但是，2018年似乎是中国汽车市场十几年来所经历的最艰难的一年。中国汽车流通协会数据显示，2018年12月，国内汽车经销商库存预警指数为66.1%，同比上升18.33%，这已经是中国汽车经销商库存预警指数连续第12个月位于警戒线之上。中国汽车流通协会调查发现，近40%的汽车经销商对2019年1月的市场预期并不乐观，甚至还有25.5%的汽车经销商认为情况会进一步恶化。
看似优异的业绩
与经销商“压力山大”的生存现状相比，汽车之家的业绩报表还算亮眼。根据汽车之家2018年第三季度报告显示，当季度净营收18.884亿元，净利润为7.374亿元，同比增长55%。其中，媒体服务收入为9.013亿元，同比增长20.1% ;面向经销商的推广服务营收为7.393亿元，与上年同期的6.139亿元相比增长20.4%。
从汽车之家的业务结构中可以看到，经销商推广占去汽车之家营收的一半。这也意味着，一旦经销商集体宣布与汽车之家暂停合作，对汽车之家的营收与利润将产生巨大影响。而要是汽车之家要是与经销商达成和解，价格势必需要回调，其营收的增速也要受到影响。
事实上，汽车之家作为汽车媒体一家独大的日子早已不在。近年来随着今日头条、微信等APP的兴起，汽车之家已经不再是用户接触汽车资讯的唯一选择。并且，在大数据以及移动互联网时代，经销商的营销手段也在发生改变。
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