2013年自考传播学概论重点知识（14）
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第二节 传播效果研究的历史与发展
概念： 1.似态环境：李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点。
2.宣传研究之父及其作品：研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析，出版了《世界大战中宣传技巧》(1927)一书，并因此被后人称为“宣传研究之父”。
3.魔弱论(皮下注射论)：20世纪初至30年代末的核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
4.传播流：传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。
5.政治既有倾向：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。
6.选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触;这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
7.意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
8.两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。
9.说服性效果研究：受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，是一种“纯效果”。
1.70年代以来的宏观效果研究?
答：70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差(知识沟)研究、培养分析、编码与释码研究等。他们有几个共同特点：
①它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果;
②它们都不同程度地强调传媒影响的有力性;
③它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。
2传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现? 答：一方面，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。大众传媒2.听众观众调查 答： ①“节目检验”研究。分三步：先由调查人员给调查对象看某一节目的摘要或广告的概括性描述，然后询问他们对拍摄这一节目或广告的意见，以及是否愿意根据这一摘要或这则描述的介绍观看节目或购买广告中的产品。
②“音乐节目受欢迎度的调查”。目的是收集反馈，据此为听众提供他们喜欢的音乐节目，取消他们厌倦的歌曲。
1.大众传播中反馈具有哪些特点?
答： ①延迟性。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为。其次，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。
②间接性。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。
③代表性。由于大众传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的。
④累积性。大众传播中，重要的是受众一段时间的累积性反应，而不是零散的一次性的反馈。
⑤量化性。大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。
2.简单描述一下我国受众的调查的发展历史和现状，我国的受众调查还存在哪些不足之处? 答：采用科学的方法对受众进行系统的抽样调查始于80年代初。1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众调查，它标志着科学的、系统的受众调查在我国的兴起。
我国受众调查工作的进展有：
①深度的增加和规模的扩大。深度有两方面：一是对数据的处理分析，二是调查问卷上的问题本身的深度。除深度的增加外，调查的模式也不局限于一个市，出现了多次全国性的和全省范围的受众调查。
②形式的多样化。既有作为主体的费时较长、成本较高的严格采用随机抽样方法的大规模调查，又有一些由媒介机构自身发起的费时较短、成本极低的采用非随机抽样的调查。
③受众调查队伍的形成、壮大。有①媒介机构的群工组工作、实践经验丰富的人员;②高等院校新闻、传播系的教师，博士学位的理论型人才;③长期钻研理论的在新闻传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论研究部门工作的专业科研人员。
④受众观念的加强和受众理论的发展。在改变新闻媒介以前居高临下、灌输式的传播态度，提出“受众本位”的理论。
不足：由于历史较短，加上技术、资金等的限制，我国的受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长，信息反馈不够及时，数据积累工作尚做得不够，等等。
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