2013年北京自考“广告心理学”复习资料（1）
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第一章 绪论
现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”(消费者有利益点)它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点，简称USP。
心理现像的实：心理是脑对客观现实的能动反映。
心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。
心理过程：认识、情感、意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。
个性心理特征：
能力：标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。
气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质。
性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。
广告影响消费者购买的情形细分5个水平：
觉察――知觉――评价――探求――购买决策。
广告心理的研究方法：
一、访谈法、问卷法
二、提问方式与方法(封闭式和开放式)
1、封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。
方法：是非题、选择题、区配题、评定量表。
2、开方式：让回答者任意填写答案，不作限制。
方法：自由回答法、投射测验法、造句法。
三、实验法
第二章 广告的吸引力与注意策略
注意的过滤器说：
一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉(或堵塞住)，以免大脑负担过重。因为大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。
吸引力是广告成功的手段，而不是目的
注意信息的一般动机：
1、有用(实用价值)性的信息
2、支持性的信息(人们往往支持自己观点的信息产生偏好)。
3、刺激性的信息(有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性，意外性)。
4、趣味性(娱乐性)的信息。
适应水平理论：
适应水平理论是海尔森(Helson.H)在1964年提出的。
有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受3个因素的制约：
1、注意集中的焦点刺激。
2、背景刺激。
3、有机体的内部活动。
刺激因素与注意的关系及其广告策略：
1、大小与强度
2、新奇
3、活动与变化的刺激物
4、颜色
5、版面位置(位置反映了刺激的空间特性)
6、形状
观察路线的三种方式：
1、左――上――中――下――右
2、上――左――是――右――下
3、上――中――下――左――右
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