2012年自考市场调查串讲笔记第十四章

更新时间：2011-11-02 08:47:51 来源：|0

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第十四章　分销渠道和定价研究

　　1、影响定价的决定因素包括（空）：①需求对价格变化的敏感性（垄断性产品敏感性低）；②成本；③竞争价格水平；④组织目标。

　　2、测量价格敏感性方法有控制的程度和测量变量的性质。（空）

　　3、低度控制与高度控制转自环球网校edu24ol.com

　　（1）低度控制（购买前测量）：利用调查研究来测量消费者购买偏好和购买意向，是估算价格敏感性的流行的技术手段。在测算价格敏感性时，调查研究的主要缺点是缺乏外部有效性。

　　（2）高度控制（购买前测量）：购买前测算的外部有效性，可以通过更好的控制来解决。提高购买外部有效性的方法――模拟购买调查、联合分析。

　　（3）低度控制（购买测算）销售数据的三种类型：①公司销售记录②定点销售数据③零售商店数据。

　　（4）高度控制（购买测算）对价格敏感度的实验室研究的方法：①在商店进行的购买实验（现场实验）②实验室中进行的模拟实验

　　4、实验室实验就是在实验室的模拟商店中，消费者要进行真实的购买活动。优点（选）：①便于管理被试、控制价格和购买环境；②可以消除外部因素的影响，这是现场实验无法做到的。

　　5、论述区域研究的步骤？

　　（1）划定销售区域：包括弄清相关产品或服务的购买方式，调查结果可以确定某个位置在一定范围内的消费可能性。

　　（2）确定销售区域的人口特征：将销售区域的人口特征和限定的区域结合起来，以估计这些地区的人口分布特点。

　　（3）确定竞争者的位置：

　　（4）决定贸易区域中的购物模式：对不同类别的产品，采用调查、观察或查阅实际购买记录的方法，来确定贸易区域内所有竞争者的目标群体的购物模式，目的是为了将目标购买群体和零售行为紧密联系在一起。

　　（5）建立一个客户预测模式：模式包括的主要因素有距离，运输时间、库存、或者商业街特征等。

　　6、比较控制实验与非控制实验？

　　（1）控制实验是指在人为设定的商店环境下进行，其价格和产品特征被研究者控制，由消费者自由选择，且可以算出价格敏感性。特点：①研究者可以准确地估计其内部的有效性，然而对所获得的信息，必须要考虑到其外部的有效性，即人为的实验情境给消费者造成的影响。②在价格敏感度的测试中，控制实验比非控制实验更加精确且更加实用。但是控制实验的费用高，更费时。

　　（2）非控制实验是在没有控制的条件下，研究者只是一个真实市场事件的观察者，他们只负责记录人们的行为，以及行为的原因。特点：①非控制实验的方法比较客观，很难测量内部有效性，但其外部有效性不存在问题。②在测算价格敏感性时，调查研究的主要劣势在于缺乏外部有效性。

　　7、价格敏感性测试的分类

测量变量的属性	控制程度
测量变量的属性	高度控制（人为因素明显）	低度控制（比较客观）
购买前测量（偏好度和购买意向）	模拟购买调查、联合分析	调查研究
购买测（购买行为）	现场实验、模拟实验	公司销售记录、定点销售数据、零售商店数据