自考《广告文案写作》题型分类复习-填空
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广告文案写作复习资料
一、 填空转自环 球 网 校edu24ol.com
1、 美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰?鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
2、 USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R?雷斯 (Rosser Reeves 或译成R?里沃斯或译成罗素?瑞夫斯)在《实效广告》一书中提出来的。USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。(USP即“三条道路通罗马”)这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。
3、 “创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。三位代表人物都是美国人：大卫?奥格威，李奥?贝纳，威廉?伯恩巴克。是“创意革命”的三个旗手。
4、 大卫?奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。
5、 李奥?贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。
6、 李奥?贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。”
7、 威廉?伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。强调受众感性参与，受众共鸣。所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。
8、 “定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J?屈特和R?雷斯(或译成R?里沃斯或罗素?瑞夫斯)在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。把广告从以“产品为主”“形象为主”转移到以“潜在消费者内心想法”为主上来。与此同时，一个找寻定位、适应定位、填充心理需求位置的广告文案的创作时代也产生。
9、 “视觉至上”理论大约出现在20世纪80年代，随着视觉性媒介运用的科技越来越先进，广告作品的视觉效果也成为了广告策略之道。最追崇广告视觉创意的是美国广告大师乔治?路易斯。
10、 乔治?路易斯在追求视觉至上的同时，还认为“伟大的广告创意，还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。”
11、 “整合营销传播”理论大约出现在20世纪90年代后，至今流行。美国唐?舒尔兹的《整合营销传播》提出整合营销理论(IMC理论)，让广告也进了一个新时代，或者叫策略的时代。
12、 广告传播的基本模式：美国政治学家哈德?拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构和功能》中提出传播行为的“5W模式”：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题：谁?说了什么?通过什么渠道?对谁?取得了什么效果?”即:谁(who)?说了什么(says what)?通过什么渠道(by which channel)?对谁 (to whom)?取得了什么效果 (with what effects)?广告传播在此基础上发展出一个新的核心问题：怎样说(How to say)
13、 《一个广告人的自白》的作者是大卫?奥格威。
14、 根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类：印刷媒体广告文案写作、电波媒体广告文案写作、户外广告文案写作、展示广告文案写作、销售现场广告文案写作、网络广告文案写作，等等。
15、 根据不同的信息因素而形成的广告文案写作分类：企业广告文案写作、产品广告文案写作、服务广告文案写作、公益事务广告文案写作，等等。
16、 国家工商管理局和卫生部明确规定：在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告面积的1/36。其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于1厘米;影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现;在广播广告中，应以清晰的语言表明其为保健食品。
17、 杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。
18、 杂志内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。
19、 广告文案写作三原则真实性、原创性、有效传播。
20、 广告文案写作语言的三种基本形式是书面语言、口头语言、文学语言
21、 广告文案写作的基本结构：广告标题、广告正文、附文(或随文)、广告口号(或叫广告标语)、广告准口号。
22、 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等
23、 声音是广播的唯一传播载体。
24、 李奥?贝纳最著名的创意广告文案是为绿巨人公司所做的“绿豆巨人”，广告标题为“月光下的收成”。
25、 威廉?伯恩巴克作为艾飞斯出租公司创作了“我们是老二”的广告文案，特别地体现了文案的信息独创，低姿态诉求，赢得消费者的信任，同行的良性竞争。
26、 “只溶在口，不溶在手”的文案作者是罗瑟?瑞夫斯(R?雷斯 或R?里沃斯，都是同一个人不同的译法)
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