2009年企业管理学概论讲义第六章
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第六章企业经营战略概述
第一节企业经营战略的特点和重要性
一、经营战略提出的背景
1.企业经营战略是市场经济发展条件提出的，首先产生于发达国家的企业，到70年代很多国家的企业开始了“战略制胜”的年代，进入80年代初，我国企业纷纷开始了研究战略问题。
2.提出经营战略问题重要性：
1)需求结构的重大变化，需求由低层次向中高层次转化，趋同性需求向个性化，多样化需求转变，向生产厂家提出了更高的要求。
2)生产竞争的日趋激烈，要求企业必须高瞻远瞩，未雨绸缪，以便在将来的竞争当中立于不败之地。
3)科学技术不断进步，要求企业不断变革已有的技术产品，必须从长计议，进行战略规划。
4)资源供应日益紧张，特别是资源型企业必须提早考虑未来资源枯竭时，企业如何生存难道问题，作出长远性的规划，有步骤地进行研究开发。
5)社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多，因此治理“三废”，保护环境，是企业必须从大局出发，进行规划，认真加以解决的一个重大问题。
6)产业结构的调整，企业需要根据变化了的情况，主动谋划适应外部环境产业结构的调整，提高自身的竞争能力。
二、经营战略的概念和特点
1.经营战略的概念
经营战略，是指企业面对激烈变化的环境，严峻挑战的竞争，为谋求生存和不断发展而作出的总体性、长远性的谋划和方略，是企业家用来指挥竞争的经营艺术。
2.经营战略的特征：
1)全局性，经营战略规定企业的总体行动，追求企业的总体效果，对企业的整体效能有着重要影响。
2)长远性，经营战略是对企业未来一定时期生存和发展的统筹谋划，必须制定长远规划，并分阶段实施。
3)抗争性，经营战略是企业在市场竞争中与对手相抗衡的行动方略。
4)纲领性。
5)相对稳定性。
3.经营战略决策工作的特点：
1)战略决策对象的复杂性。
2)决策信息的不确定性。
3)决策条件和结果的风险性。
4)方案评价的困难性。
三、制定经营战略的必要性和重要性
1.制定经营战略的必要性，在于：
1)适应我国社会主义市场经济复杂的要求。
2)迎接国际市场竞争的挑战。
3)优化配置企业资源结构，谋求理想的经济效益。
4)科学安排企业高层工作的要求。
2.经营战略决策工作的地位和重要性
经营战略决策是关系企业前途命运的重要工作，在企业管理中处于核心地位，原因在于：
1)企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为，是企业基本行为的选择。
2)企业经营战略决策工作，是企业管理周期的中心环节，包括四个阶段：
(1)战略制定准备工作。
(2)战略方案的拟定、评价和选择的工作。
(3)战略方案规划工作;
(4)战略的实施和控制工作。
3)企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领。
第二节经营战略的重大关系、内容和体系
一、经营战略制定需要考虑的重大关系
1.企业与投资者的关系。
2.企业与顾客的关系，有顾客就有市场，市场是企业经营市场活动的出发点和归宿点，目标市场，即确定那些顾客作为企业的服务对象是企业的一个重大战略决策课题，主要包括：服务与被服务关系、卖与买的关系、选择与被选择的关系、争夺与被争夺的关系。
3.企业与供应者的关系，是指为保证企业进行生产经营活动所需要的各种要素的来源单位。
4.企业与竞争者的关系，是指与本企业争夺销售市场和资源的对手，是相互争夺的关系、控制与反控制的关系。
5.企业与经销者的关系，是生产与流通的关系，也是卖方与买方的关系，服务与被服务的关系，选择与被选择的关系，争夺与被争夺的关系。
6.企业与政府的关系，即管理与被管理的关系。
7.企业与社区的关系，热心社会公益事业的发展，保护社区生态环境，有利于树立企业良好的形象，提高企业的知名度和美誉度，赢得社区的广泛支持。
8.企业与其他方面的关系――「了解」。
二、企业经营战略的内容
1.战略思想，即指导经营战略制定和实施的基本思想，是企业领导者和职工群众在生产经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和，对企业经营者和职工群众在生产经营活动中，起着统率作用、灵魂作用和导向作用。
2.战略目标，是指企业以战略思想为指导，根据主客观条件的分析，在战略期内要达到的总水平，是经营战略的实质性内容，是构成战略的核心，正确的战略目标是评价和选择经营战略方案的基本依据。
3.战略重点，是指那些对于实现战略目标具有关键性作用而又具有发展优势或自身需要加强的方面，是企业资金、劳动和技术投入的重点，是决策人员实行战略指导的重点。
4.战略方针，是指企业为贯彻战略思想和思想战略目标、战略重点，所确定的生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略，起着指导作用、指针作用和准则作用，包括综合性方针和单项性方针;目的性方针和手段性方针。
5.战略阶段，是根据战略目标的要求，在规定的战略期内，所划分的若干阶段。
6.战略对策，又称经营策略，是指为实行战略目标而采取的重要措施和重要手段，具有阶段性、方针性、具体性、多重性的特点。
三、经营战略体系
1.总体战略，是指企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求、竞争状况等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。
2.职能战略，又称为分战略，是指按不同的专业职能对总体战略进行落实和具体化的战略。
第三节经营战略管理
一、经营战略管理的概念和特点
1.经营战略管理的概念：从广义是看，经营战略是指运用战略对整个企业进行的管理，在经营战略的指导下进行，贯彻战略意图，实现战略目标;狭义上看，是指对企业经营战略的制定，实施和控制的过程所进行管理。
2.战略管理的特点
1)全程性;
2)未来性;
3)管理环境的不确定性;
4)高层性，是由企业高层管理所担负的工作制定战略和指挥战略的实施是高层管理者的主要任务。
二、经营战略的制定
1.形成战略思想，要求形成新的概念、新的思路、为指导战略的制定和实施。
2.进行环境调查，主要包括企业内部环境调查，了解企业各种素质情况和经营实力情况和企业外部环境调查。
3.拟定、评价和选择战略方案，包括战略目标、战略重点、战略方针、战略阶段和战略对策等内容。
4.战略方案的落实和在实施中修改完善，从时间和空间上加以落实。
三、经营战略的实施，应遵循的原则是
1.目标分解、任何合理的原则。
2.统一领导、组织协调的原则;
3.突出重点、兼顾全局的原则;
4.适应变化、机动灵活的原则。
四、经营战略的控制
1.战略控制是指在战略计划实施过程中，及时发现偏差、采取纠正措施的活动。
2.战略控制的步骤
1)确定控制标准;
2)检查实施，衡量成效，寻找偏差。
3)分析原因，采取措施，纠正偏差。
4)继续完善实施，完成战略目标。
3.选择控制方式，一般包括：
1)避免控制;
2)直接控制，主要有具体活动控制、成果控制、人员控制等。
4.控制方式按阶段的不同，划分为事前控制、过程控制和反馈控制。
5.选择控制方式，要考虑控制的可行性和控制要求、控制量和控制成本。
第四节经营战略的领导与组织
一、经营战略的领导
1.企业家作为企业高层领导者的主要职责是为企业确定使命和战略目标，指引企业谋求谋发展的方向，即控制和实施企业经营战略，。
2.企业战略家应具备的基本素质：品德高尚，志向高远;思维敏捷，知识渊博;心理健康、个性优异;足智多谋，能力超群;身体健康，精力充沛。
3.战略管理与战略领导班子，即企业需要有一个团结合作、精干高效的战略领导班子来管理企业，需要遵循的原则是：
1)选择首要领导的原则。
2)首要领导组阁的原则。
3)能力匹配优化组织原则。
4)合作、和谐原则。
二、经营战略组织〖笔记P14，课文P86-92相联系〗
1.组织结构和经营战略的关系
企业的组织结构是指企业中各种劳动分工与协作方式的总和，规定着组织内各个组成部分的任务、职责、权力和相互关系，企业的组织结构要服从于企业经营战略，为实现经营战略服务。
2.可供选择的组织结构类型包括：
职能制组织结构;2)事业部制组织结构;3)模拟分权制组织结构。4)矩阵组织结构。
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