心理学专业市场调研听课笔记第二部分(2)
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三、调研资料的筛选与整理
⒈二手资料筛选的原则。对搜集来的调研素材进行筛选，一般要遵守三个原则，即可靠性、适用性和时间性。首先要检索二手资料是否切题，筛除一些不可靠的资料，保留一些可能得到利用的间接资料。第二手资料大多数是历史性资料，必须考虑时间的限制因素。
⒉筛选与整理。市场调研人员必须发挥独立思考能力，利用自身的学识和能力克服第二手资料的先天不足，不为资料所误导。二手资料之间往往有中断、矛盾、互补或互斥的现象，调研人员应运用自己的判断能力，对资料加以补充、衔接、调整及融会贯通。
四、市场信息的特点： 1市场信息存在于市场运动和影响市场的物质运动中;2市场运动中所产生的信息要靠人来收集和发送;3市场是一种连续不断的运动过程;4市场发送的市场信息无序程度较高。
五、如何实现信息的市场价值
⒈非正规渠道的正规化。
⒉化无序为有序。信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存贮。信息有序化是依目标分类分层进行的。是指人们在调研过程中按照调研目标不断整序各种信息的过程。
⒊主动推销自己，提供服务。信息产品与其它产品一样，一定要适销对路，找准需要用户，才能实现信息的价值。
六、分析和确认信息的基础资料：⒈人口因素。①总人口;②人口的地理分布;③人口的性别;④年龄结构;⑤教育程度;⑥家庭单位;⑦家庭人口数;⑧居住环境。
⒉经济因素。企业必须面对的与外界的各种经济联系。①资源供应方面发生的联系;②产品销售方面发生的联系。
⒊竞争因素。竞争对企业来说是一种外部的压力。这种压力促使企业提高产品质量，降低成本，改进服务，并不断开发新产品，使其产品更受市场欢迎。①行业竞争;②企业竞争;③产品竞争。
⒋非市场因素。是那些看起来对产品市场没有直接影响的，但实际上往往有很大的影响，有时甚至是致命影响的因素。政治环境因素就是一个很重要的因素。社会文化因素。
第十章市场调研的实地观察方法
一、直接调查法中可以分析归纳为三种具体方法：观察法、实验法、访问法。(互联网方法)。
二、观察方法及特点。
观察方法是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。
特点：被调查者在被调查的时候，并不感到自己正在被调查。市场调查方法：外型观察、店铺观察、流量观察。
三、实地观察方法的手段。⒈痕迹观测方式。⒉仪器仪表手段。⒊亲身经历法也要有规范过程。
“神秘调查法”就是一次规范了的亲身经历法，主要用来检验服务质量。做法是，依靠那些经过专门培训的神秘顾客，要求他们详细记录他们购物或接受服务时发生的一切情况，然后填写一份仔细拟就的调查表。
四、实地观察方法的研究工作。
⒈观察计划与观察记录。市场调查的观察方法一般被认为是定性的研究方法，首先是整理笔记。观察后应当以观察记录为线索，回忆整理出详尽的笔记，保留一份标明日期顺序的笔记。
⒉实地观察方法的分析与思考。⒊实地研究者的四种角色。完全观察者、参与观察者、观察的参与者和完全参与者。
第十一章市场调研的实验方法
一、市场实验调查的核心是比较。实验方法需考虑三对主要内容：
⒈自变量与因变量。是成对产生，自变量可转为因变量，是相互的。自变量是实验中的刺激因素，且多为二项变量。⒉事前测验与事后测验。针对同一事物。⒊实验组与控制组。在一些实验中，除设置实验组外，还要设置一个对其不施行刺激因素的控制组。实验组是施行刺激因素。
二、市场实验调查的变化技巧。⒈展销与看样订货;⒉门市部与专柜试销;⒊实验室实验;⒋试吃、试用、试看;
三、关于市场实验调查方法的评论。
⒈可比性问题：实验组和控制组必须具有可比性，必须通过一定的方法来选择实验组和控制组。最简单的方法是一一检查，使相似的研究对象经过分别随机选择进入实验组和控制组，目的是便两组的情况大致相似。
⒉失真问题：由于市场实验很少用大样本，市场实验出现失真的可能性是很大的。市场实验失真是指从实验结果中所作出的结论没有正确反映现实过程。
⒊实验设计中的问题。
1实验组和控制组难以完全隔离;2组与组之间存在许多交互作用;
3在现实生活中所作的实验经常受补偿心理作用的影响;4在市场实验中很难确定划一的映射确切的度量尺度。
第十二章市场调研的询问方法
一、询问调查方式：电话调查、通信调查、访问调查。
⒈电话调查。是值得重视的方式，其优点在于：成本费用低，花时间少，对于急需获得的资料可以在短时期内调查较多的对象。
⒉通讯调查。在工业发达国家，通讯调查是广泛运用的一种方式，回收率低。
⒊访问调查。是派人直接与用户单位或消费者面谈，可采用调查提纲或调查表两种形式。
访问调法对调查人员的知识、经验、个性的要求是很高的。
二、调查问题的常规设计。
调查问卷是为了达到调研目的，收集必要数据而设计好的。标准化、统一化数据收集程序，使调查访问在一个可控的过程中进行。
⒈问卷设计的基本步骤。⑴问卷设计者必须与调研主要负责人认真讨论调查的目的;⑵要确认调查的方式;
⑶要确定设计问卷的结构和形式，并尽快拿出设计初稿;
⑷必须试调查，要试调查30人左右，根据试调查中发现的问题，找出原因，再次修改;
⑸只有经过反复修改并确信没有问题时，获得各方面的认可，才能最后定稿，用于正式调查。
⒉调查问卷的设计原则。
⑴必要性：所提问题应直接为目的服务，没有价值无关痛痒的问题都不应列入，问题太多会使答复者厌烦，拒绝合作;⑵可行性：所提问题应注意适合受访者的身份、水平，避免列入难以回答或与受访者距离很大的问题;
⑶准确性：应力求明确;⑷客观性：要避免引导或带有暗示的作用;⑸艺术性：所提问题要有趣味，轻松、愉快、乐于回答。
⒊调查问卷的构成要素。恳求受访者之合作、说明、要调查的资料(核心内容)、受访者的分类资料(背景资料和背景)和调查问卷本身的分类和背景。
⒋恳求受访者充分合作的方法：①直接报酬;②应用被访者有荣誉感的心理寻求合作;③用恳求的方法;④利用政府有权的人或社会关系求取答复;⑤对本调查结果感兴趣的人进行调查。
三、调查问题的常规设计。⒈单项选择题;⒉多项选择题;⒊排序题;⒋评判题;⒌对比题;⒍自由问答题。
四、态度测量表法。态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。
态度测量表的类型：可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。
⒈类别量表。又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。
⒉顺序量表。又称次序量表，它能表示各类之间不同程度的顺序关系。
⒊等距量表。又称差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。
⒋等比量表。表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。
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